傳統(tǒng)媒體與新興媒體具有不同特點
一般來說，傳統(tǒng)媒體主要是指以報刊、廣播、電臺、電視臺、通訊社為代表的大眾傳播媒介，現(xiàn)在，通常也把從事互聯(lián)網新聞信息服務的新聞網站和商業(yè)門戶網站視為傳統(tǒng)媒體。新興媒體通常是指相對于傳統(tǒng)媒體而言的具有一些新特點的媒體形態(tài)。這些新特點主要包括：在技術層面上，利用數字技術、網絡技術、移動技術等新技術手段；在內容生產上，發(fā)揮即時和交互的優(yōu)勢，使公眾同時成為信息的接收者和生產者；在傳播渠道上，超越傳統(tǒng)媒體的單一傳播平臺，將音視頻技術融合使用，通過各種終端向用戶提供信息和服務等。事實上，具備上述特點的新興媒體的范圍很廣，既包括傳統(tǒng)媒體經營的“新媒體”，也包括自發(fā)形成的“新媒體”。目前影響較大的概括起來主要有三類。一是傳統(tǒng)媒體開設的社交媒體賬號，比如，微博、微信、微博賬號、微信公眾賬號等。二是傳統(tǒng)媒體開設的移動新聞客戶端，包括手機、平板電腦在內的移動智能終端，它們憑借隨時隨地可用、移動便攜性等優(yōu)勢逐漸成為重要的大眾傳播媒介。三是媒體從業(yè)人員開設的自媒體及具有媒體屬性的“大V”賬號。
傳統(tǒng)媒體與新興媒體存在諸多不同特點。在內容生產方面，傳統(tǒng)媒體更具權威性、專業(yè)性和公信力，新興媒體則容易出現(xiàn)信息失真、導向偏離等問題。相比于新興媒體“碎片化”的內容傳播，傳統(tǒng)媒體因具有更可靠的信息渠道、更嚴謹的采編發(fā)流程，更凸顯其完整呈現(xiàn)新聞全貌、深刻解讀、解疑釋惑等明顯優(yōu)勢，有能力呈現(xiàn)更全面、權威、客觀的傳播內容。新興媒體在追求信息快速傳播過程中則容易出現(xiàn)信息失真、導向偏離等問題。在時效性方面，傳統(tǒng)媒體傳播速度受限制，新興媒體則能夠實現(xiàn)“7×24”小時不間斷報道。如果報紙是按“天”計算、報道“昨天”的事，電視按“小時”計算、聚焦“今天”的事，那么微博、微信、新聞客戶端則是按分秒計算、隨時記錄“此刻”的事。在互動性方面，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)單向性，新興媒體呈現(xiàn)多向性。傳統(tǒng)媒體是典型的“一對多”的單向傳播模式，互動性較弱，人們能夠接收到什么，取決于發(fā)布者的收集能力和處理能力。而新興媒體則給了受眾“多對多”的傳播路徑，充分調動受眾的參與性、互動性，為受眾提供主動參與新聞傳播、表達個人觀點的途徑。在受眾方面，新興媒體的受眾日趨增多，傳統(tǒng)媒體的受眾逐漸分流，年輕群體在資訊獲得方面越來越依賴新興媒體。
在兩難中尋找空間
應該承認，新興媒體、特別是傳統(tǒng)主流媒體辦的新興媒體，在傳播主流價值方面發(fā)揮了積極作用。但也不容否認，一些新興媒體在內容采編、生產把關和輿論導向上存在一些問題。
新興媒體內容播發(fā)數量較之以幾十個版面、幾十個頁碼而計的傳統(tǒng)媒體，可以稱之為海量傳播。新興媒體的傳播節(jié)奏與傳統(tǒng)媒體的定時定點相比，可以說是隨時隨地的傳播。因此，新興媒體的管理難度從來沒有像今天這樣巨大，從黨的宣傳工作角度看，有效作為的空間也從來沒有像今天這樣廣闊。因此，在管理思路和管理方式上，要緊緊把住導向正確這個“神”，積極創(chuàng)新管理方式的“形”。
對新興媒體的跟蹤研究顯示，中央及省級主流媒體旗下的新興媒體平臺，因其本身背景，相對來說輿論導向比較積極和可控；而部分市場化媒體開辦的新興媒體，在其快速發(fā)展過程中，往往因為過于追求新聞時效和轟動效應，容易出現(xiàn)各種輿論導向偏差問題。一是議程設置偏差。部分新興媒體利用平臺優(yōu)勢，通過各種手段搶奪新聞信息的首發(fā)權。如在中央電視臺報道“東莞掃黃”新聞后，部分新興媒體和“大V”發(fā)出“東莞挺住”等不當聲音。這些爭搶議題設置、過度過偏運用議程設置功能的作法，催生了公眾對媒體及政府的不滿情緒，也部分抵消了主流媒體的信息傳播效果。二是內容尺度偏差。部分新興媒體不斷突破輿論管理邊界，采取打擦邊球的方式自采、原創(chuàng)時政新聞，甚至是一些關于重大敏感問題的新聞信息。如2014年4月，“徐州母親虐待女兒”微視頻一度成為網絡熱門話題，視頻稱一名三歲半女童遭母親虐待，隨后部分媒體未經核實就在微博上發(fā)布聳人聽聞的內容進行炒作，有的稱“禽獸，你不配當媽放過那個孩子！”有的說“三歲女童遭母虐待被燙腿灌水逼吃大便”。警方調查發(fā)現(xiàn)，孩子身上的傷是患蕁麻疹所致，腿部燙傷也有醫(yī)療記錄，并非其母故意所為。三是情緒傾向偏差。一些網站和網民或出于自身利益訴求，或出于低級情趣，通過互聯(lián)網發(fā)布和傳播有害信息，造成網絡輿論價值取向局部失范、網民言行規(guī)范體系缺失、網絡情緒偏向群體激化的現(xiàn)象，對傳統(tǒng)媒體運營的新興媒體造成很大影響。四是內部管控尺度偏差。在傳統(tǒng)媒體運營的新興媒體從業(yè)人員中，由于來源比較多元，對新聞事件和新聞話題作判斷時，往往出現(xiàn)觀念沖突。由于新興媒體從業(yè)者的流動率比較高，媒體內部的內容標準、導向要求和各種規(guī)范要求，往往難以有效延續(xù)。加之過于強調點擊量、瀏覽量、回復量的量化考核，注重眼球效應，也容易出現(xiàn)片面迎合部分網民的失衡心理的現(xiàn)象。
相比傳統(tǒng)媒體新聞生產過程中的“先審后發(fā)”和發(fā)生問題后的“追懲”，新興媒體為追求實效，往往采用“先發(fā)后審”、出現(xiàn)問題后再“糾錯”的方式，出現(xiàn)問題的幾率相對較高。而目前網站的內容管理和政府的內容監(jiān)管都存在“跟不上”、“不適應”的問題，呈現(xiàn)滯后、缺位的現(xiàn)象。從法律法規(guī)層面看，涉及新興媒體的條款和內容不全，內容管理無法跟上新興媒體快速發(fā)展的步伐，這是當前管理方面存在的主要障礙。以往適用于傳統(tǒng)媒體的廣播電視、電信、新聞等部門的多頭管理方式，已不能適應新興媒體的發(fā)展管理要求。針對新興媒體的內容管理，有必要逐步建立統(tǒng)一的、具有可操作性的內容管理標準和采編職業(yè)規(guī)范，依法依規(guī)打擊網絡謠言、網絡水軍、網絡欺詐、色情淫穢等違法行為，打擊惡意發(fā)布、傳播危害社會穩(wěn)定的不良信息，尤其是政治類有害信息行為，明確違規(guī)追究辦法，完善互聯(lián)網管理的統(tǒng)籌協(xié)調機制。
應該看到，相對于新興媒體的內容傳播量和傳播節(jié)奏，新興媒體以動輒上億的受眾數量，在宣傳黨的路線、方針、政策方面起到了非常巨大的作用，已成為政府重要的管理關鍵之一。新興的輿論場讓網民在新媒體中通過對共同話題的探討，增進對國家大政方針的理解與支持；新媒體為領導人與民眾互動提供了從來沒有過的空間，領導人的形象從以往報紙上嚴肅和莊重的照片、講話、會談中走出來，走到了普通民眾的身邊。 從宣傳角度看，領導人與民眾在網絡空間里的真情互動，讓互聯(lián)網空間成為了富有生機活力和人情味的嶄新空間。
統(tǒng)籌內容導向管理
當前，媒體融合趨勢日益明顯，傳統(tǒng)媒體與新興媒體呈現(xiàn)多功能一體化態(tài)勢。既要鼓勵傳統(tǒng)媒體積極發(fā)展新興媒體，又要堅持在導向把關、內容管控等方面統(tǒng)一標準。加強傳統(tǒng)媒體和新興媒體統(tǒng)一管理，必須按照黨管媒體的大原則，新聞導向管理必須經由傳統(tǒng)媒體原有平臺向新興媒體平臺延伸，擴展和改進原有管理方法，使新興媒體與傳統(tǒng)媒體雖然形式上差異巨大，但輿論導向這個“神”渾然一體，形成導向一致、形新神定的新局面。
加強內部管理，規(guī)范管理體系。在部分傳統(tǒng)媒體發(fā)展新興媒體的過程中，在內容管理和人員管理上使用雙重標準，對輿論生態(tài)的良性發(fā)展造成極大的負面影響。因此，必須盡快推動新興媒體的內部管理規(guī)范與傳統(tǒng)媒體統(tǒng)一起來。一是將新興媒體登載內容納入統(tǒng)一的管理體系。新興媒體運營管理是一項系統(tǒng)工程，需要不斷完善信息發(fā)布制度、信息審核制度、線上線下協(xié)調機制及部門聯(lián)動機制等。新興媒體要充分借鑒應用傳統(tǒng)媒體原有的管理規(guī)范，并在實踐中加以補充完善，包括建立新興媒體認證監(jiān)管制度、信息發(fā)布授權機制、內容審核機制、輿情監(jiān)測和應對機制、線上線下協(xié)調機制及部門聯(lián)動機制等，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體同步導向要求和內容標準統(tǒng)一。二是將新興媒體從業(yè)人員納入統(tǒng)一的管理體系，實行統(tǒng)一的管理標準和能力素質要求。新興媒體和傳統(tǒng)媒體的人員應有一致的管理標準和能力素質要求，并享有同樣的權利和義務。要在進一步提升新興媒體從業(yè)人員整體素質、建立準入機制，并盡快統(tǒng)一職稱評定、績效考核、獎勵評定等方面的標準，既吸引優(yōu)質人才進入新興媒體領域，又要統(tǒng)一對新興媒體從業(yè)人員進行嚴格管理，從而確保新興媒體的良性發(fā)展。三是強化新興媒體從業(yè)人員培訓上崗制度建設。針對新興媒體運營市場化、人員流動性大的特點，對新興媒體新入職員工，要有常態(tài)化的政治教育和業(yè)務培訓，建立起完善的新人培訓以及內部“傳幫帶”的進階程序，使新興媒體隊伍的責任意識和紀律意識落實在工作中。
完善法律法規(guī)，依法依規(guī)監(jiān)管。加強傳統(tǒng)媒體與新興媒體的統(tǒng)一管理，在黨管媒體的總要求下，政府部門要通過完善相關法律法規(guī)和管理規(guī)范，對媒體行為進行約束、調控。一是建立健全新興媒體準入機制。目前，我國傳統(tǒng)媒體準入機制較為嚴格，對報刊電視出版等實行許可制度，但新興媒體準入門檻相對較低，給內容監(jiān)管帶來難題。新興媒體管理同樣要建立準入機制，媒體機構及個人在新興媒體開設賬號、新聞客戶端等，應向主管部門申請報備，取得許可證后才能進入新興媒體傳播新聞信息。2014年8月7日，國家互聯(lián)網信息辦公室正式發(fā)布《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》，規(guī)范以微信為代表的即時通信工具公眾信息服務，明確規(guī)定“未經批準的公眾賬號不得發(fā)布、轉載時政類新聞”，為進一步規(guī)范新興媒體輿論場提供了重要依據。二是加強新興媒體內容發(fā)布管理。參照對傳統(tǒng)媒體新聞信息內容的管理規(guī)定，規(guī)范新興媒體內容發(fā)布，將新興媒體平臺發(fā)布的內容納入常規(guī)的新聞管理，明確可發(fā)布及轉載范圍，并切實按照政府管理部門確定的網絡媒體編發(fā)稿件范圍實施內容管理。建立新興媒體發(fā)布敏感新聞及重大選題報備制度等。三是健全新興媒體從業(yè)人員準入和退出機制。對經常故意違反新聞道德和宣傳紀律，違規(guī)編發(fā)不良、有害信息內容，產生惡劣社會影響的從業(yè)人員，除依法依規(guī)進行處罰外，要列入行業(yè)禁入黑名單。
實行行業(yè)自律與個人自律相結合，強化媒體標準。促進傳統(tǒng)媒體和新興媒體統(tǒng)一導向要求和內容標準，著力強化行業(yè)自律的監(jiān)督和指導作用，積極推動媒體從業(yè)人員及自媒體人員以媒體運營標準為規(guī)范，加強職業(yè)道德修養(yǎng)與個人自律。要加強新興媒體行業(yè)自律，推動各級新聞工作者協(xié)會制定新興媒體行業(yè)自律公約，進一步促進傳統(tǒng)媒體和新興媒體管理者和從業(yè)人員提高責任意識、底線意識，尊重新聞報道的客觀規(guī)律、新聞倫理，提升新聞素養(yǎng)。要加強對新興媒體、自媒體發(fā)布內容的新聞評議制度建設，探索制定新興媒體、自媒體內容發(fā)布規(guī)范，開展日常評議活動，對發(fā)布違背社會公德、造成不良輿論影響的內容積極評議、聲討，對有關人員施加道義壓力，以督促其改進發(fā)布行為、促進健康發(fā)展。要倡導新媒體從業(yè)人員加強個人自律，形成內在約束。