在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都可能成為信息傳播者。有個(gè)形象的比喻說，每個(gè)人面前都有一個(gè)麥克風(fēng)，人們也因此稱這個(gè)時(shí)代為“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”。自媒體時(shí)代，部分媒體因利益驅(qū)使，以吸粉、增加關(guān)注率為主要目的，以“老謠新炒”和“移花接木”為主要手段，成為謠言滋生、傳播的“重災(zāi)區(qū)”。大量的文本分析顯示，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全謠言在內(nèi)容上往往具備以下特征：
一是標(biāo)簽化。謠言普遍自帶“致癌”“有毒”“激素”“不孕不育”等標(biāo)簽，用“善意忠告”“跪求轉(zhuǎn)發(fā)”“央視曝光”“緊急通知”“緊急擴(kuò)散”等良苦用心，用極盡夸張的詞語(yǔ)吸引網(wǎng)民的眼球。在文章標(biāo)題中，造謠者不僅借助感嘆號(hào)、問號(hào)與省略號(hào)等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)贏得受眾的關(guān)注度，而且通過字符空間的大量占用來吸引讀者注意。在正文里喜歡搬出博士、中醫(yī)專家、媒體等一系列權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家的頭銜，試圖以“專業(yè)”“權(quán)威”“百分百”等極端化的詞語(yǔ)進(jìn)行論證。
二是情感化。為了擴(kuò)大傳播面積和影響力，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全謠言往往通過一系列的文本運(yùn)作，如增加細(xì)節(jié)、利用極具感染性的詞語(yǔ)來增強(qiáng)文本和受眾情感上的接近性。例如選擇老人、兒童、學(xué)生、農(nóng)婦、孕婦作為文本主體，不惜加入駭人聽聞的背景故事“博同情”。然而，在正文內(nèi)容上，此類謠言對(duì)危害事實(shí)的描述往往一帶而過、含糊不清，無(wú)法提供直接的因果證據(jù)。
三是視覺化。造謠者綜合運(yùn)用多媒體技術(shù)，以圖、文、視頻并茂的表現(xiàn)形態(tài)，引發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為。從“塑料大米”謠言中的圖片移花接木，到“避孕藥葡萄”謠言小視頻成風(fēng)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全謠言更傾向用視覺化的表現(xiàn)元素讓自己看起來更“真實(shí)”。特別是視頻類謠言，其具有流動(dòng)性的畫面，現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)，辟謠難度極大。大多數(shù)網(wǎng)民在視覺沖擊下，“眼見為實(shí)”的心理暗示會(huì)削弱他們的理性精神，降低對(duì)這種“眼見不一定為實(shí)”視頻類謠言的免疫力。
四是周期化。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全謠言由于主體的限制，呈現(xiàn)出比較明顯的周期性特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，每年1月和12月是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全謠言的低谷期；5月和6月是該類輿情的活躍期，特別是相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品集中上市的時(shí)節(jié)，謠言如影隨形。2018年春夏季節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全謠言多發(fā)，先后出現(xiàn)“吃草莓容易感染諾如病毒”“喝茶等于喝毒藥”等多組謠言。
五是商業(yè)化。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，79%的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全謠言文章中含有廣告內(nèi)容。什么農(nóng)產(chǎn)品要上市了就造什么的謠，什么東西好、公眾喜歡吃什么就造什么的謠，制造“惡心”吸引圍觀，蹭熱度發(fā)廣告。謠言廣告大多為硬性廣告，以口號(hào)呼吁類為主，表達(dá)手段單一，宣傳意識(shí)濃厚。其中一部分商家為給自己的產(chǎn)品做宣傳，以廣告軟文的形式刻意夸大產(chǎn)品的功能和效果，虛假宣傳，從而獲得商業(yè)利益。